מהו מודל BCG ואיך הוא תורם לכתיבת תוכנית עסקית?

תוכנית עסקית היא הדרך של עסקים בימינו להבין איך הכי כדאי להם להתנהל כדי לשגשג. בהתאם, במסגרת כתיבת התוכניות העסקיות ישנה התייחסות למרכיבים השונים של הפעילות השוטפת כמו גם תכנון לטווח ארוך, ואחד המרכיבים הוא בחינה מעמיקה ומדויקת של השוק בו פועל העסק.

מודל BCG נוצר על-מנת לאפשר מיפוי נכון של השווקים השונים, ועל כן הוא מהווה נדבך בולט בתוכניות עסקיות רבות.

מה כולל מודל BCG?

מודל BCG – שנקרא גם מטריצת BCG (על שם החברה בה עבד מפתח המודל, ברוס הנדרסון) וגם מודל בוסטון (שכן שמה המלא של החברה הוא Boston Consulting Group) – כולל ארבעה מרכיבים שממוקמים על גבי מטריצה של 2 על 2.

בפינה השמאלית העליונה של המטריצה ישנו כוכב, בפינה הימנית העליונה סימן שאלה, בפינה הימנית התחתונה כלבלב ובפינה השמאלית התחתונה פרה שמייצרת חלב.

ציר הרוחב של המטריצה מאפיין את נתח השוק, ואילו ציר האורך הוא צמיחת השוק, שני מרכיבים שכמובן רלוונטיים מאוד לכל תוכנית עסקית עשויה כהלכה.

הפרה מסמלת מוצר (או קטגוריית מוצרים) שנמכר בשוק המתאפיין בצמיחה צנועה, אבל שנתח השוק של העסק גדול יחסית. לדוגמה: בקבוק ליטר וחצי של קוקה קולה (חברת קוקה קולה נהנית מנתח שוק משמעותי בשוק המשקאות הקלים, אולם מדובר בשוק שהצמיחה בו צנועה לנוכח ההבנה שמשקאות אלה מזיקים לבריאות).

הכוכב הוא מוצר (או קטגוריית מוצרים) שנמכרים בשוק המתאפיין בצמיחה גבוהה ובנוסף גם נתח השוק של העסק גדול יחסית. מדובר כמובן בשילוב מנצח, אבל כדאי להגיע אליו נדרשת בדרך כלל השקעה רבה במחקר ופיתוח על-מנת לכבוש שוק חדש עם מוצר חדשני (ובמסגרת התוכנית העסקית ישנה גם התייחסות להשקעה הנדרשת).

כלבלב הוא מוצר (או קטגוריית מוצרים) שנמכר בשוק בעל צמיחה נמוכה ובנוסף נתח השוק של העסק נמוך, כך שהרווחיות זעומה עד לא קיימת וגם אין פוטנציאל רב במוצר שהוא "כלבלב" ובדרך כלל הוא נשאר רק בגלל חיבה אליו ולא משיקולים כלכליים.

סימן השאלה הוא מוצר (או קטגוריית מוצרים) שנמכרים בשוק המתאפיין בצמיחה גבוהה והנתח של העסק בשוק זה צנוע. סימן השאלה מסמן התלבטות (תוכנית עסקית מעלה כמובן גם שאלות ולא רק מספקת תשובות): האם להשקיע בו – וכך אולי לזכות בכוכב אבל יש גם סיכון שהוא יהפוך לכלבלב.

איך תוכנית עסקית מבטיחה מינון נכון של פרות וכוכבים?

תוכנית שכוללת את מודל BCG מוצאת איזון בין ההשקעה בסימני שאלה בכדי להפוך אותם לכוכבים לבין תחזוקת הפרות על-מנת שימשיכו לייצר הכנסות שיאפשרו את ההשקעה הנ"ל.